今天，所有的品牌都在经历一场数字风暴。
随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展，品牌的营销环境发生了巨变。当信息碎片化的时代彻底来临，消费者与企业之间的地位发生逆转，品牌正在利用大数据及创新的沟通方式，抓住用户的”心”。
在2014年中国品牌价值管理论坛上，8个品牌为我们展示了新时代品牌建设的成功实践。它们来自金融、汽车、日用消费品、地产、食品等行业。它们之中，有国际品牌，也有本土品牌；有百年老店，也有年轻企业；有互联网企业，亦有来自传统产业的代表。
作为全球最大的P2P公司，宜信为员工树立”普惠金融家”的职业形象，并制作了主题为”关注每一个中国梦”的微电影，为小微金融服务披上品牌化外衣；朗诗在房地产行业独辟蹊径，打造”绿色科技地产”品牌，以”绿色人居馆”的科普式营销开创品牌差异化典范；美国日化巨头如新创立30年来，坚持”用心创造微笑”的核心品牌内涵，以公益行动践行”善的力量”；年轻的自主汽车品牌启辰汽车联手恒大足球俱乐部，创造了汽车行业最大手笔、最受瞩目的体育营销案例……
而无论是以微电影、体育、公益为载体的营销形态，还是体验式、科普式、跨界等营销模式，都离不开一种用户思维。在数字时代，企业不再采取”简单粗暴”的方式以求得品牌曝光，而是纷纷拥抱社交文化，深耕用户需求与喜好，积极生产内容与用户沟通，真正连接用户情感从而获得价值认同。
不过，即便时代在变，品牌之根不变，只有高品质的产品和服务，才是品牌真正蕴含的力量所在。
文/黄锴
7月28日，广汽丰田旗下全新紧凑级轿车LEVIN雷凌正式上市。与之相应的是，与雷凌新车同名的好莱坞电影短片《雷凌》在全球首映，
电影短片《雷凌》由好莱坞著名导演奥利维尔·米加顿执导，国际巨星休·杰克曼和舒淇主演，影片将雷凌”不妥协”的产品精神融入好莱坞硬汉形象中，精彩诠释了雷凌”方向在我手中”的品牌主张。
从雷凌开始，广汽丰田已经尝试了一整套全新的创新营销模式。这款车从前期的创意、策划到后期营销的一系列安排，都做了精心的部署。
从一步步制造悬念、揭晓悬念，从预告到首映，从媒体试驾到店头上市，雷凌准确地把握了节奏，使好莱坞电影短片营销发挥了最大效应。
更重要的是，雷凌的好莱坞电影短片营销已从单纯的产品营销，转向更深入、更丰富的情感营销。通过电影短片的首映及后续热播，雷凌的产品得到了广泛关注，雷凌”不妥协”的产品理念和”方向在我手中”的品牌主张，也获得了深度传播和认可。
好莱坞短片卖车
作为广汽丰田”十年磨一剑”的首款全新中级车，雷凌继承了北美卡罗拉的优良基因，并针对中国市场做了适应性的调整和重新开发。雷凌不仅在产品中加入更多年轻、动感的设计元素，更首次赋予一款产品独特的品牌DNA。围绕”不妥协”这一品牌精神，雷凌制定了系列符合年轻人口味的创新营销策略。
经过斟酌，广汽丰田选择通过创新的好莱坞式短片电影营销的方式，来推广雷凌这款产品。这种好莱坞电影的营销模式，是广汽丰田乃至是国内车企鲜有的营销手法的创新。
随着《雷凌》首映礼的展开，雷凌的品牌主张也越来越清晰。借助短片，广汽丰田以最受年轻人欢迎的电影艺术，在价值观上确立了新车雷凌在用户心中的情感联系和品牌形象。广汽丰田总经理小林一弘在发布会表示：希望通过电影这一最有魅力的艺术载体，实现传递雷凌最具魅力的DNA”不妥协”品牌精神的最佳效果。
广汽丰田汽车有限公司执行副总经理李晖指出，电影《雷凌》是汽车市场一种营销模式的新探索。从雷凌开始，广汽丰田已经尝试了一整套全新的营销模式。汽车市场上，中级车的竞争非常激烈，对于雷凌而言也面临着同样的困难，即一款好的产品如何让顾客去了解它、喜爱它，最终接受它—这是广汽丰田在不断思考的课题。
李晖称，广汽丰田雷凌对于市场而言是迟到者，广汽丰田希望通过领先、创新的营销方式，将广汽丰田中级车的销售开创一个新局面，让广汽丰田中级车能够在中国最大的中级车市场占有一席之地。中级车的竞争已经摆脱了单纯的产品性能方面的竞争，更加关注如何在营销手段、方式上取得消费者的认可，这是一款车能够取得成功的最重要的条件。
抓住年轻用户
随着《雷凌》电影短片在线上线下广泛传播，雷凌的好莱坞式电影立体营销也逐步进入高潮。
5月20日，广汽丰田雷凌发布会，会上邀请舒淇出席，休·杰克曼通过视频为雷凌发布助威，同时播放好莱坞电影短片《雷凌》的拍摄花絮，为短片的正式首映进行预热。
7月28日，由休·杰克曼和舒淇首次合作主演的好莱坞电影短片《雷凌》在广州进行了全球首映。两位国际巨星联手登台，令雷凌所代表的”不妥协”正能量得到有效的传播。
从8月起，《雷凌》梦想之旅移动电影院，在全国举办了逾100场城市巡展。构筑影展+车展结合的新颖传播模式。活动中，整套装置由广汽丰田大型舞台改装车携带，堪称一场”流动的雷凌盛宴”。
电影首映后，广汽丰田还邀请了社会上不同领域、具有不妥协精神的人物代表，拍摄了新的视频作品。同时，借助美国全新互动视频技术，广汽丰田将首次开启时尚互动视频营销新模式。《雷凌》电影在播放过程中，当车辆画面浮现红点时，观众即可点击直接进入雷凌车型销售页面，这一方式给消费者提供了新颖便利的购车体验。
在此基础上，广汽丰田还赞助了年轻消费群体喜闻乐见的电视节目《喜乐街》和时尚舞台秀《极限震撼》等节目。
不难发现，雷凌的每一个营销举措都在重复着同一个初衷：以年轻人喜欢的方式进行沟通。从雷凌身上，我们可以看到从致炫开始的”中小型车战略”的逐渐深化，其创新营销方式越来越丰富，手段越来越成熟，也更加贴近了年轻人的生活习惯。借助短片，广汽丰田以最受年轻人欢迎的电影艺术在价值观上传达了雷凌在用户心中的情感联系，迎合了一群选择”不妥协”生活态度的消费者情感需求。无论是电影营销，娱乐营销，还是体验式营销，广汽丰田巧妙地打通了这些营销手段，成功契合了年轻人群的多元文化。
在整个营销过程中，雷凌从原来常见的单向输出模式发展为双向对话模式，把互动的价值放到了更加重要的位置上。公司通过主导消费者参与并主导各种创意活动，由此逐渐建立起雷凌与消费者之间的情感链接。雷凌价值观的输出，意味着广汽丰田已经步入品牌营销新时代。
事实上，在广汽丰田的战略中，未来40%的销量贡献将来自中小型车，如何升级对年轻消费群的营销能力和品牌号召力，仍将考验着这家过去十年一直比较保守的家用汽车企业。
作者：黄锴 (搜狐财经)