【美洲华联社5月31日洛杉矶讯】新冠疫情期间，数以百万计居家抗疫的美国人接受了通过智能手机应用订餐的理念，餐饮外卖平台从中受益，业务量突破纪录。此类外卖平台获得了大量数据，帮助提高了自身效率。只是有一个问题：即使在业务鼎盛时期，这些平台也没有实现盈利。
现在，随着新冠疫情逐渐消退，DoorDash (DASH)、优步(Uber Technologies Inc., UBER)、Grubhub Inc. (GRUB)等平台正试图解决一个可能攸关存亡的问题：如何才能让平台盈利？
据华尔街日报报道，优步配送业务全球主管戈雷-科蒂(Pierre-Dimitri Gore-Coty)表示：“你真的需要精打细算，想办法优化成本。”优步配送业务包括优食(Uber Eats)。
餐饮配送是一项成本颇高的物流工作。外卖平台通过向签约餐馆收取一定比例的订单佣金以及向消费者收取服务费来赚钱。然后，平台从这些收入中拿出一部分钱来支付司机酬劳，这是平台最大的一项开支。
据德意志银行(Deutsche Bank)的一项分析，在计入广告成本和给消费者的退款以及其他运营费用后，DoorDash平均拿到的仅相当于消费者账单总额的2.5%。这意味着在新冠疫情高峰期，DoorDash从平均金额约为36美元的每份订单中最终拿到了0.9美元。
这看起来并没有多少，却已是业内最佳水平。虽然成立已有八年的DoorDash还没有录得过年度利润，但该公司去年曾有一个季度摆脱了亏损，成为美国唯一在本次公共卫生危机期间做到这一点的食品配送公司。
分析师预计，这些公司至少在未来几年内都不会扭亏为盈。他们表示，就目前而言，他们希望事实会证明，即使食客重回餐厅，该行业也能够继续增长并提高利润率。
DoorDash首席运营官佩恩(Christopher Payne)称：“这是一门成本密集型的生意，利润率低、倚重规模——这绝对正确。”
DoorDash和优步的高管们过去一年一直在测试他们希望成为秘密武器的东西。他们打算通过扩展到杂货和酒类等更有利可图的产品，提高客户的平均订单额；将不易腐烂的商品与食品捆绑在一起，以降低配送成本；并利用技术减少餐馆和司机的错误，从而减少退款次数。
一些竞争对手怀疑，进入新的类别并大幅削减运营成本是否真的是实现盈利的关键。Grubhub开创了餐馆在线订餐的先河（客户可以自提，也可以接受送货），并且勉强接纳了配送模式，以抵御DoorDash等公司的竞争，而下个月Grubhub将被欧洲巨头Just Eat Takeaway.com NV收购。该公司表示打算回归其作为餐厅在线营销服务的本源。
Grubhub首席执行官马洛尼(Matt Maloney)表示，食品配送“现在是、将来仍将是一项糟糕的业务”。 Maloney认为，随着餐馆的复苏，更多订单将从应用送餐中转移出来，但在线订购仍将受欢迎，无论是自提还是由餐馆的人员配送。他称，Grubhub的广告服务将是其未来盈利的关键。
对于竞争对手的各种押注，Grubhub持怀疑态度。“业内的其他公司都在加大力度押注于物流领域，都在谈论自己有多么智能，是多么伟大的科技公司，”Grubhub首席执行官马洛尼说：“我认为，成为一家更好的餐饮公司才是正确的选择。”
分秒必争的游戏
交易时间是缩短几秒钟还是延长几秒钟，可能意味着订单会多出一份还是会减少一份，而这对于利润状况意义重大。过去一年里，这些公司利用学到的经验提高了效率，在某种程度上降低了运营成本。
DoorDash司机弗格森(Mark Ferguson)说，该应用现在能够更有效地利用他的时间——他停工一年后于今年3月重新开始送餐时注意到了这一点。从该应用现在为他匹配的餐厅来看，他赶往餐厅的时间与出餐的时间更为接近，从而减少他的等待时间。
现年47岁的Mark Ferguson自2015年以来已在DoorDash平台上完成6,000多单配送服务。现在，DoorDash已将谷歌地图(Google Map)整合到司机版的应用界面中，这为他的配送工作节省了一些时间。过去，如果他想使用谷歌地图，就必须在两个应用之间进行切换。配送工作也变得更加顺利了：被称为“Dasher”的DoorDash配送员被要求上传照片，显示他们把外卖放在了哪里，客户可以在平台上看到这些照片，这减少了丢单的报告。
“作为一名Dasher，我的工作方式发生了变化，”弗格森说。
德意志银行(Deutsche Bank)称，与三年前相比，去年抗疫封锁的高峰期DoorDash的司机在一小时内的订单配送量增加了44%。
这些平台在走向盈利的道路上仍有许多障碍。
虽然初步数据显示，随着这场健康危机逐渐消退，在疫情期间接受这些应用的消费者可能会继续使用这些服务，但预计平台业务增长将较2020年的惊人增速有所放缓。
据“保护我们的餐馆”(Protect Our Restaurants)倡导组织称，美国有70多个城市或州为了帮助当地企业，在去年疫情期间暂时就应用程序对餐馆的收费设定了上限。大城市正在考虑将这些调整设定为永久措施，此举将挤压应用程序本已微薄的利润率。
随着道路交通量增加，餐厅厨房再次满负荷运转，应用程序公司即便采取了一些措施，其运营效率仍然可能下降。一些大型连锁店已经在减少对外卖的依赖，提高应用程序上的菜单价格，并投资于高科技提货服务，以推动更多直接订单。
Chipotle Mexican Grill Inc.的网上订单占该连锁店去年60亿美元销售额的近一半，高于2019年的11%。外卖占在线销售额的一半左右，但在各类别中利润最低。
首席技术官加纳(Curt Garner)称，Chipotle数据科学家对可以提高价格的幅度进行了市场研究，该公司在外卖应用程序上的价格现在平均比门店里的价格高17%。
加纳表示，该公司还发现，有更多顾客在方便的时候选择了网上订餐加免下车取货服务。目前，Chipotle正在全美各地建造几十个Chipotlane。
注意到餐厅退出之势后，外卖应用已开始改变条款。DoorDash上月末称，将向餐厅提供三种佣金选项，并相应提供不同程度的营销和产品支持。优步也在进行类似尝试。在此之前，各餐馆并无选择余地。一些规模较大的连锁店利用规模优势将佣金比率谈到低至15%。而许多小型餐馆向应用程序支付的单笔订单佣金可高达30%。Grubhub本月也加入到竞争对手的行列，表示将为独立餐厅建立单独网页，按月收取固定费用，而不是按单提成。该公司称，此举旨在让餐厅更便于获得消费者数据。
应用程序也吸引了监管机构的目光。4月份，优步和DoorDash的代表与纽约市议会议员会面，这些议员正考虑永久设定20%的佣金上限。据一位知情人士透露，优步辩称，与竞争对手相比，该公司在纽约的规模更小，但表现更好。这位知情人士表示，DoorDash告诉议员，该公司已停止某些做法，比如在其应用上列出未获许可的餐厅。纽约市议会仍在考虑延长佣金上限的实施时间或使其成为永久性规定。
订单变大，错误变少
过去几个月来，DoorDash和优步对自身的定位一直是，提供的服务不仅限于食品配送。高管们称此举让公司不断有回头客，并且他们相信这种消费习惯会持续下去。据市场研究机构Edison Trends的数据，这两家公司掌控着美国85%以上的食品配送销售额。
去年年中，这两家公司的业务扩大到配送杂货、酒类和卫生纸等家庭用品。卖点之一是：在一款应用上轻松订购所有东西。
优步表示，从下个月起将允许消费者把他们的食品订单与在附近便利店的杂货订单捆绑起来。DoorDash正在测试类似的功能。
杂货或酒类订单通常比食品更有利可图，因此应用程序可以提高人们购物篮的订单额，进而提高收入。 DoorDash的首席运营官佩恩称，他们还可以“在追加销售方面做得越来越好”。他说，现在，应用程序可以问：“你要配炸薯条吗？要不要配上一瓶赤霞珠？”
2021年第一季度，非餐厅订单占DoorDash订单的7%，与2020年第四季度相比大增了40%。本月早些时候，该公司上调了对其平台上订单总额的全年展望。
该策略也在帮助应用程序降低最大的一块支出：配送本身的成本。食品配送应用程序不能总是等待将一个小订单与一个更有利可图的订单结合起来，因为热餐需要快速送到。高管们表示，扩展到非易腐物品领域为他们提供了更灵活的订单配送组合方式，而仅仅提供食品无法做到这一点。
德意志银行(Deutsche Bank)分析师沃姆斯利(Lloyd Walmsley)称，尽管去年经历了快速采用，但食品配送服务渗透率仍然很低——只有6%的美国人口使用DoorDash，而DoorDash是美国最大的食品递送服务商，所以“在纽约这样的城市之外，一切都才刚刚开始”。
DoorDash 1月份大幅领先竞争对手，占据了美国外卖市场半数以上份额，一年前其市场份额仅有三分之一，这得益于在郊区强力布局，吸引了大量的家庭订单，更多餐厅选择与该平台合作，而且运营效率也有所上升，这些都助力该公司赢得了消费者青睐。
DoorDash在郊区的业务是否会继续作为一种优势存在还是个未知数。司机需要去更远的地方送餐，但外送速度可以更快，因为交通没那么拥堵，等待时间也更短，比如花在寻找停车场、乘电梯到餐馆取餐或去顾客家中送餐上的时间会更少。劳动力成本也更低。
外卖公司烧钱的另一原因是向消费者退款。餐食稍有差错有时就会造成很大的影响。
优步的戈雷-科蒂对有那么多消费者抱怨在疫情最初几个月里优惠套餐没有送全感到震惊。当他就此问题进行调查时发现，事实上这些套餐中的主要餐食一般都送到了客户手中，但经常会漏送配菜沙拉或甜点等小食。
消费者通过该平台下单时，若购买了多件餐品，原本无法就缺失的单件餐品申请退款，因此优步一度只能全额退还整个订单的款项。去年夏天，该公司开始允许消费者就整个订单中的单件餐品申请退款。
为了尽量减少错误，各应用也在调整其向餐厅提供的技术。新冠疫情暴发前，芝乐坊餐厅(Cheesecake Factory Inc.)的外卖订单中最常缺失的是其主打餐品芝士蛋糕。该餐厅的工作人员会先打包热食，然后再打包冷的芝士蛋糕。这加大了工作人员忘记装入芝士蛋糕的可能性。
DoorDash的解决方案是把提醒功能整合到该餐厅处理外卖业务的平板电脑上，让包含芝士蛋糕的订单以大号粗体字显示。这一改变减少了甜点缺失的情况，因为餐厅员工在把订单餐品交给DoorDash送餐员时忽略甜品的可能性降低了。 DoorDash表示，芝士蛋糕目前不再是其订单中最容易缺失的品类。
DoorDash利用从芝乐坊餐厅那里学到的东西，尽可能降低其他餐厅在订单激增时出现的失误。该公司在订单上方用更大字体标出顾客的要求，比如沙拉不要放黄瓜，这样后厨在准备餐食之前就能看到。
“很多都与技术性设置有关——比如使用粗体、红色字体等等” DoorDash副总裁埃斯皮诺萨(Toby Espinosa)说，他以前曾与多家餐厅就这一技术进行合作。 “像这种小事可以带来大量的运营产出。”
Grubhub在订单方面制定了对顾客的保证条款。马洛尼称，比如，若送餐晚了，Grubhub将承担费用并向顾客提供信用积分，即使不是餐厅的错。马洛尼表示，他预计，一旦餐厅满负荷运转并再次盈利，从而得以把更多资金用在Grubhub等的广告服务上，他的业务就会赚钱。
寻找新顾客和新客户
各大应用正寻求新的办法，在不过度花费广告费的情况下吸引新用户。广告费用是拖累这些应用利润的又一重因素。
优步的戈雷-科蒂希望通过该公司的网约车应用吸引新的优食用户。上个月，优步推出了几项新功能，进一步将其网约车应用与外卖业务结合起来，以便在人们开始恢复外出活动之际推动优食订单的增长。
其中一项功能是，乘客可在乘坐优步的途中订餐和取餐。该公司开始向预订从机场出发行程的乘客发出通知，询问他们是否希望通过优食应用将餐食送到他们要去的地方。
去年第四季度，优食约有13%的新用户是通过优步网约车应用转而获取的，这让高管们相信，采取最新的举措后，这个数字会加快。
应用平台也在想方设法将更多用户转化为月度会员。会员向应用平台支付固定的月费，从而可降低其订单的费用。与非会员相比，他们往往更频繁地下单，而且订单的规模也较大。
优步和DoorDash目前都提供免费的会员试用服务，寄望于消费者一旦接受了这种服务带来的便利，就会继续使用下去。德意志银行在1月份曾估计，如果DoorDash今年的月度会员数量能增加一倍，那么即使订单规模和下单频率降到新冠疫情之前的水平，该公司也会实现年度增长。
DoorDash当前的股价比去年12月的IPO价格上涨了近50%。优步股价在去年3月中旬曾暴跌，当时广泛实施的封锁举措重创了该公司核心的网约车业务，但该股之后上涨了一倍多。继去年宣布与Just Eat合并后，Grubhub的股价曾跳涨，并在去年余下时间里继续攀升，但此后有所降温。
优步和DoorDash也在采取另外一个策略提高物流服务的盈利，那就是为餐馆之外的其他企业处理配送服务。虽然在新冠疫情暴发之前这两家公司就建立了一些合作关系，但由于疫情期间许多类企业越来越依赖送货服务，两家公司就加大了对这块业务的投入。顾客直接在这些企业的网站上下订单，之后这些网站把订单转给优步和DoorDash等应用程序来完成。DoorDash现在为沃尔玛(WalMart Inc., WMT)、梅西百货(Macy’s Inc., M)和Petco Health and Wellness Co. (WOOF)等提供送货服务。
这些订单利润更高，因为这些应用程序不需要承担出错后向消费者退款的费用，也不需要花钱做营销。像沃尔玛这样的客户带来了大量业务，这意味着司机通常可以同时配送不止一个订单，配送成本随之下降。
德意志银行的Walmsley估计，每配送一个这样的订单DoorDash能获得2美元利润，而去年年中该公司送餐订单利润为平均每单90美分。
在这样的背景下，即便是效率的小小提升都可能带来从亏损到盈利的巨大变化，用沃姆斯利的话说，“这种业务模式需要分秒必争、寸土不让。”
